خانه / مجله دستاورد صنعت / تجارت / بازاریاب های عصبی احساسات مشتریان را برای خرید دستکاری می کنند
بازاریابی

بازاریاب های عصبی احساسات مشتریان را برای خرید دستکاری می کنند

 بازاریابی عصبی روشی است که به بررسی فرایند تصمیم گیری مشتری جهت خرید می پردازد. بازاریابی عصبی یک رشته خلاقانه در تحقیقات بازاریابی است که مدل بازاریابی سنتی را به منظور بهبود درک فرایند مربوط به رفتار خرید را به چالش می کشاند. بازاریابی عصبی ترکیبی از حداقل سه رشته علوم پایه شامل علوم اعصاب ، علم اقتصاد رفتاری و روانشناسی اجتماعی است که به مطالعه ی بررسی پاسخ موثر حسی ، شناختی و عاطفی محرک های بازاریابی مصرف کنندگان می پردازد. محققان با استفاده از فن آوریهای مانند تصویر برداری با تشدیدمغناطیسی عملکردی، مغزنگار الکتریکی و مغزنگاری مغناطیسی و روش های ردیابی چشم به اندازه گیری تغییرات در فعالیت مغز و مقیاس های ساطع شده از بدن می پردازند.

هدف از این مقاله شرح منشا پیدایش بازاریابی عصبی، ترسیم یک تصویر واضح و جامع از بازاریابی عصبی و همچنین نشان دادن جنبه های کاربردی و تجربی از ابزارهای بازاریابی عصبی و بیان تکنیک های بکارگیری آن در عمل است.
امروزه پیشرفت تکنولوژی و دانش بشری بر حیطه بازاریابی نیز تاثیرگذار بوده به نحوی که رشته جدیدی تحت عنوان نورومارکتینگ عصبی به وجود آمده است.
بازاریابی عصبی بر اساس سه رشته اصلی علوم اعصاب، علم اقتصاد رفتاری و روانشناسی اجتماعی بنا گردیده است. علوم اعصاب به مطالعه و بررسی آناتومیکی و عملکردی سیستم عصبی محیطی می پردازد. این رشته به فهم ما در خصوص واکنش های مشتریان در حین خرید یک کالا، درک مشتریان از یک برند و تبلیغات تجاری کمک می کند.
تاریخچه بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی یک رشته ی جدید و نوظهور است که رفتار مصرف کننده را با علوم اعصاب ارتباط می دهد. مفهوم بازاریابی عصبی نخستین بار توسط روانشناسان دانشگاه هاروارد در سال ۱۹۹۰ به وجود آمد. در واقع با شروع دهه ۱۹۹۰ میلادی و به کمک تکنیک شبیه سازی دو پزشک آمریکایی و بریتانیایی به نام های پل لاتربر و پیتر مانسفیلد مفاهیم بازاریابی عصبی کلید خورد.
پدر علم بازاریابی عصبی دکتر ال اسمیتز برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال ۲۰۰۲ است و کلمه بازاریابی عصبی توسط او با مضمون ذیل ابداع شد: به کارگیری تکنیک شناسایی مکانیسم های مغزی برای درک رفتار مشتریان به منظور بهبود استراتژی های بازاریابی. اولین مجموعه تحقیقات در زمینه بازاریابی عصب شناسی در سال ۲۰۰۳ توسط پروفسورRead  Montague  از دانشکده ی پزشکی Baylor صورت گرفت که در سال ۲۰۰۴ نیز منتشر شد.

مقیاس های اندازه گیری در بازاریابی عصبی

الف – اندازه گیری سیگنال های تولید شده از بدن
سیگنال های تولید شده از بدن می توانند شامل حرکات آشکاری نظیر راه رفتن، لبخند زدن و صحبت کردن باشد و یا شامل سیگنال هایی نظیر تعریق، تندتر شدن ضربان قلب و حرکات ماهیچه های صورت باشد. این رفتارها توسط روش های متفاوتی قابل اندازه گیری است که شامل موارد زیر می باشد:
۱ –  روش الکترومیوگرافی (نوار عصب و عضله)
۲ –  پلک زدن
۳ – ردیابی حرکات چشم
۴ – حرکات جهشی چشم
۵ –  بازتاب یکه خوردن
۶ –  اتساع مردمک ها
۷ –  فعالیت الکتریکی پوست یا الکترودرمال
۸ –  میزان تپش قلب، فشار خون و تنفس
۹ – پاسخ های رفتاری

ب- سیگنال های ارسال شده از مغز
مغز انسان دو نوع سیگنال ارسال می نماید که یکی از جریان خون در مغز و دیگری از فعالیت الکتریکی مغز حاصل می شود. هر دو مورد در تحقفیقات بازاریابی عصبی پرکار می باشند.

بررسی جریان خون در مغز
۱ـ دستگاه تصویر برداری مغناطیسی عملکردی یا  FMRI
با کمک FMRI می توانیم میزان اکیسژن موجود در خون را اندازه گیری کنیم. هنگامی که قسمتی از مغز در حال فعالیت باشد اکسیژن رسانی در آن قسمت بیشتر از سایر مناطق است که در این روش آن منطقه با نور قرمررنگ مشخص می شود.
۲ـ روش تصویربرداری با مواد رادیواکتیو پوزیترون دهنده یا PET.
روش PETیکی از روش های تصویر برداری در پزشکی هسته ای است، ابزاری قدرتمند و غیر تهاجمی که قادر است از طریق نشان دادن تغییرات متابولیک و عملکردی، اطلاعاتی را در اختیار محققین قرار دهد.

فعالیت الکتریکی مغز
مقیاس الکتریکی شامل روش هایی است که به طور مستقیم از طریق الکترودهایی که برروی سطح پوست سر نصب می شوند، فعالیت مغز را ثبت می کنند.
۱ـ الکترو انسفالوگرافی یا نوار مغزی EEG
سیستم الکتروانسفالوگرافی یا نوار مغزی EEG به ثبت فعالیت الکتریکی مغز انسان می پردازد.
۲ـ توپوگرافی مستمر
توپوگرافی حالت مستمر یا SST یک روش برای مشاهده و اندازه گیری فعالیت مغز انسان است.
۳ـ الکتروانسفالوگرافی مغناطیسی MEG
تکنولوژی الکتروانسفالوگرافی مغناطیسی در فرایند تشخیصی فعالیت های مغز بسیار سریع تر عمل می کند و به دلیل وجود سیگنال های مغناطیسی علاوه بر الکتریکی، کاربرد بیشتری دارد.

سه مغز، یک تصمیم گیرنده
مغز به سه بخش مجزا نیز تقسیم می شود که ساختار سلولی و عملکرد متفاوتی دارند. اگرچه این سه بخش با یکدیگر در ارتباط اند اما هر کدام دارای عملکردی تخصصی است (رن ویس و مورین،۲۰۰۵):
• مغز جدید فکر می کند. داده های منطقی را پردازش کرده و استنباط خود را با مغزهای دیگر به اشتراک می گذارد.
• مغز میانی احساس می کند: احساسات را پـردازش کرده و نتایــج آن را با مغزهای دیگـر به اشتراک می گذارد.
• مغز قدیم تصمیم می گیرد. از داده های دو مغـز دیگر استفاده می کند و ماشه  تصمیم گیری را فشار می دهد.
مغز قدیم یک ارگان بدوی است و با غریزه «جنگ یا گریز» مرتبط است، مغز حفظ بقاست اما آنچه کانون توجه بازاریابی عصبی است تفاوت مغزها و نقش منطق و احساس در تصمیم گیری خرید است. بازاریاب های عصبی احساسات مشتریان را دستکاری می کنند تا دگمه های خرید را در مغز آنها بفشارند.( سه مغز، یک تصمیم گیرنده؛ منبع: رن ویس و مورین(۲۰۰۵) )
کاربردهای بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی یک رویکرد متمایز از بازاریابی است که با یافته ها و اطلاعات جدید از علوم نوین و با تمرکز بر علم اعصاب به تحقیقات بازاریابی می پردازد. امروزه بازاریان در حوزه های تحقیقی متفاوتی از این رشته بهره می برند که مهمترین آنها شامل موارد زیر است:
۱ـ بهبود محصولات و جذابیت آنها: نوآوری محصول و بسته بندی محصولات دو زمینه اصلی تحقیقات بازاریابی هستند که بازاریابی عصبی تاثیر عمده ای در این زمینه دارد.
۲ـ نورومارکتینگ و نوروبرندینگ: نقش نوروساینس در برندینگ بسیار گسترده است. در واقع روشی که مدیران برای ارائه محصول و فروش آن در نظر می گیرند توسط علوم شناختی و بررسی نقشه مغزی انسان تهیه و در اختیار آنها قرار می گیرد که این امر موجب خواهد شد تا شرکت های تولید کننده محصول یا خدمات به اهداف خود به بهترین نحو ممکن برسند.
۳ـ ارتقا تأثیرات تیلیغات تجاری: اینکه چگونه یک تبلیغ، اثربخش عمل می کند و چه مسائلی باعث موفقیت یک تبلیغ نسبت به سایر تبلیغات می شود همیشه سوال برانگیز بوده است.
۴ـ خرید: خریداران شمار زیادی از نشانه های حسی ـ بصری را در هنگام خرید دریافت می کنند و در طول مدت خرید با این نشانه ها به خوبی هدایت می شوند ولی معمولا از بیشتر آنها بی اطلاع هستند. عوامل موقعیتی بر قصد آگاهانه خریداران، بسیار تاثیرگذار است.
۵ـ آنلاین: در دنیای آنلاین، تبلیغات و خرید رابطه تنگاتنگی با یکدیگر دارند. فعال کردن حساب کاربری، پیگیری و دستیابی به اهداف مشتریان در دنیای خرید آنلاین و مجازی بسیار ضروری می باشد.
۶_ کاربرد بازاریابی عصبی در بازاریابی ویروسی: بازاریابی ویروسی نوعی انتقال دهان به دهان پیام توسط افراد اسـت که از این طریـق برخی از این پیام های بازاریابی مربوط به شرکت، برند و یا محصولات شرکت از طریق ابزارهای عمومی (غالباً اینترنت) در سطح گسترده ای بین عموم جامعه منتشر می شود (کاپلان و هانلین،۲۰۱۱).
۷ _ نورومارکتینگ و بانکداری: نورومارکتینگ امروزه مهمترین ابزار بانک ها برای اثرگذاری مستقیم بر روی مشترینشان است. یکی از مواردی که برای بانک ها حائز اهمیت است جلب اعتماد مشتریان است. نمونه های مختلفی از پروژه های پیشرفته نورومارکتینگ در جهان اجرا شده اند که هدفشان ایجاد اعتماد یا حتی ترمیم اعتماد از دست رفته مشتریان است.

انتقاد به بازاریابی عصبی
آیا ایـن نگرانی باید وجود داشته باشـد که تکنیک هایی که الگوهای ناخــودآگاه مغزی را بررسـی می کننـد، می توانند برای تاثیرگذاری بر مصرف کننده مورد استفاده قرار بگیرند و آنها را به ربات هایی تبدیل کنند که بدون آگاهی و رضایت، کالایی را بخرند؟

در واقع بازاریابی عصبی در میان حامیان مصرف کننده که این نوع بازاریابی را «برندشویی» ترکیبی از «برندسازی و شست و شوی مغزی» نامیده اند، نگرانی هایی را برانگیخته است.

به هـر حال با وجود ایـن انتقادات، این روزهـا تلاش برای اعتیـاد بخشیـدن به ایـن تکنیک ها در دست اقـدام است و بنیــادهایی برای تحقیــق در مـورد شرکت هایی که از ایــن روش بازاریـابی استفـاده می کنند، تشکیل می شوند تا استانداردهایی برای آن ایجاد کنند(نیویورک تایمز)

نتیجه گیری
در دهه گذشته، در توسعه و بسط تکنولوژی در زمینه های مختلف جهش باور نکردنی اتفاق افتاده است و فرصت های بی شماری جهت پژوهش و تحقیق خلق شده است ؛ تحقیقات بازاریابی یکی از این حوزه ها است.
علم عصب شناسی توانایی کشف بیشتر ویژگی هر گروه و بخش بازار بر مبناهای محکم تری به ما می دهد ( braidot, 2005, 217  ) بازاریابی عصبی یک مزیت رقابتی واقعی، در یک بازار به طور فزاینده اشباع ، فراهم می کند (paradeep, 2010,5) مطالعات با استفاده از روش های عصبی تصویر برداری، دیدی نسبت به زمان واقعی پاسخ مصرف کننده به محرک های خاص را فراهم می کند.
این تصویر از یک نام تجاری می تواند احساسات و عواطف را برانگیزد که می تواند قوی تر از خود محصول باشد. به عبارت دیگر تصویر یک نام تجاری قوی، باعث تغییر درک نسبت به محصول می شود ( daragolea et al , 201 )
بازاریابی عصبی رویکردهایی در تحقیقات کمی ارائه می دهد که به وسیله آن می توان اثربخشی تبلیغات را تعیین کرد و در جهت بهبود برندها و مارک های تجاری اقدامات قابل توجهی با کمک درکی بهتر از مصرف کننده و طراحی محصولات مفیدتر انجام داد.

 

نویسنده: فاطمه اکبری دانشکده مدیریت و اقتصاد واحد علوم تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی تهران
دکتر حسین وظیفه دوست دانشیار و عضو هیات علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم تحقیقات دانشگاه آزاداسلامی تهران
لینک کوتاه مطلب: http://vendorlist.ir/W2SFu

درباره‌ی habibeh majidi

همچنین ببینید

مدیر عامل شرکت توان محور آذین صنعت:”از محصولات وطنی استفاده کنیم”

شرکت های داخلی همواره سعی کرده اند تا بخشی از نیازهای داخلی کشور را تامین …

پارس ‌جنوبی، در مسیر تحقق یک خواست ملی

پارس ‌جنوبی بعنوان بزرگترین میدان گازی جهان نقش مهمی در تامین انرژی ایران دارد. هرچند …

۲ نظر

  1. سلام

    لطفا بفرمایید مترجم یا مولف مقاله « بازاریاب‌‌های عصبی احساسات مشتریان را برای خرید دستکاری می‌کنند» کیست تا بتوانم با ذکر منبع از آن استفاده کنم.

    با تشکر

    • سرکار خانم مهسا با سلام . نویسنده این مقاله که در پنجمین شماره مجله دستاورد صنعت به چاپ رسیده است، خانم فاطمه اکبری ،دانشجوی مدیریت واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد به همراه آقای دکتر حسین وظیفه دوست،عضو هیات علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه آزاد هستند.
      با تشکر

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

[uniplace_links]1fce2031-d8d7-49f0-aff9-f0342af6f066