ما در این مقاله، بر عدم اطمینان موجود در بازار چین تمرکز می کنیم که تبدیل به دغدغه اصلی شرکتها برای کسب و کار در چین شده است. به طور خاص می توان به دو نوع عدم اطمینان، محیطی و رفتاری اشاره کرد. مبنای مطالعه درباره آنها، اقتصاد هرینه مبادله (TCE) می باشد، اخیراً محققین، پژوهش هایی درخصوص این عدم اطمینان ها و مضامین مرتبط با آنها برای کانالهای خرید و فروش انجام داده اند. عدم اطمینان محیطی مشکلاتی را برای شرکتها ایجاد کرده است. از آن جمله می توان به اجرای تغییرات مقتضی در داخل سازمان و یا اصلاح قراردادها با شرکای تجاری شان به منظور حفظ منابع در محیطی ناپایدار اشاره نمود. عدم اطمینان رفتاری هزینه های غربالگری و انتخاب شرکا را افزایش می دهد. همچنین اثرات مخربی بر عملکرد اعضای کانال می گذارد.در برابر این قبیل عدم اطمینانها ممکن است اعضای کانال به سازوکارهای غیررسمی راهبری متوسل شوند، از این قبیل سازوکارها میتوان تسهیم اطلاعات و ارتباطات نزدیک را ذکر نمود.

به طور همزمان، محققین بازاریابی توجه فزاینده ای به اثرات محیط بنگاهی بر روابط بین سازمانی اعضاء کانال نمودند. نیروهای مقرراتی، هنجاری، و شناختی، بر همکاری و عملکرد اعضاء تأثیرگذار هستند. اما اثر توأم نیروهای نهادی و عدم اطمینان ها بر روابط بین شرکتی به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته است.برای عدم اطمینان محیطی، بر عدم اطمینان بازار متمرکز شدیم و برای عدم اطمینان رفتاری، میزان تعهد شرکتها به قراردادهایشان (تعهد قراردادی) را در نظر گرفتیم. از این رو ما اثرات عدم اطمینان بازار و تعهد قراردادی بر تسهیم اطلاعات را مورد آزمون قرار دادیم. علاوه بر این اثر تعدیلی حمایتهای مقرراتی، هنجاری و شناختی بر این روابط را تحلیل کردیم. در ادامه نیز به اثرات تسهیم اطلاعات بر عملکرد عملیاتی تأمین کننده پرداخته شد.

1 –  تسهیم اطلاعات
تسهیم اطلاعات را به کثرت، فراوانی و در دسترس قراردادن اطلاعات تسهیم شده بین سازمانها به منظور دستیابی به نتایج سودمند تعریف نموداند.این شاخص تمایل شرکتهای همکار برای ارائه اطلاعات به صورت پیش نگر و فعال به طوریکه برای طرفهای مقابل سودمند باشد را نشان می دهد. عدم دسترسی یکسان به اطلاعات امری طبیعی و اجتناب ناپذیر در زنجیره تأمین؛ و نارسایی یا اختلال در تسهیم اطلاعات برای اعضای زنجیره تأمین زیان بار است. پدیده «اثر شلاق چرمی» یکی از مثالهای این عدم دسترسی یا عدم تقارن اطلاعات است که با تغییر اندکی در تقاضای مشتری نهایی شروع و منجر به یک نوسان متحرک و غیرقابل کنترل در سمت تأمین کننده میگردد. بنابراین تأمین کنندگان تا حد زیادی برای کسب اطلاعات به خرده فروشها متکی هستند زیرا خرده فروشها مستقیماً با رقبا و مشتریان خود در تعامل هستند.

2 – عدم اطمینان (ابهام)
اقتصاد هزینه مبادله (TCE) توجه زیادی را در ادبیات بازاریابی به خود جلب کرده است .بمنظور توسعه و تصحیح چارچوب مفهومی اولیه TCE تلاش های زیادی شده ست. به طوریکه برای عدم اطمینان، مفهوم عقلانیت محدود را مطرح شد.اگرچه تصمیم گیرندگان اغلب می خواهند عقلانی عمل کنند اما ممکن است به وسیله محدودیت شان در پردازش اطلاعات، و توانایی ارتباطات محدود شود. این محدودیتها در محیط نامطمئن تبدیل به مشکلاتی جدی می شود. از این رو ما دو نوع عدم اطمینان یعنی عدم اطمینان های محیطی و رفتاری را بررسی کردیم.
1) عدم اطمینان رفتاری بر مسئله ارزیابی عملکرد اثر می گذارد و برخاسته از درون خود متن مبادله به دلیل گرایش به فرصت طلبی طرفین مبادله است. (منبع درونی دارد)
2)عدم اطمینان محیطی که تحت تأثیر مبادله است (مبنع بیرونی دارد). و سبب دشواری در فرایند شناسایی اعضای کانالی که مطابق با توافقات ایجاد شده عمل کرده اند می شود. از میان منابع عدم اطمینان محیطی، احتمالاً عدم اطمینان بازار بیشترین اهمیت را در تأثیرگذاری بر عملیات کسب و کار دارد. این منبع عدم اطمینان در بازار « به وسیله تلاش های یک شرکت به تنهایی، قابل کنترل یا کاهش نیست» . عدم اطمینان در تقاضا و عدم اطمینان رقابتی مثالهایی از عدم اطمینان بازار هستند.
2-1 اثر عدم اطمینان بازار بر تسهیم اطلاعات
در صورت بالا بودن عدم اطمینان بازار شرکتها فعالیتهایشان را به دقت هماهنگ می کنند و روابطشان با شرکا تقویت می کنند. هرچه عدم اطمینان در محیط فعالیت بین کانال بازاریابی بیشتر شود تلاش گسترده تری برای افزایش سطح یکپارچگی عمودی بین دو طرف صورت می پذیرد .
عدم اطمینان بازار موجب برانگیختن اعضای زنجیره تأمین برای یکپارچگی با یکدیگر و افزایش تسهیم اطلاعات می گردد. برای مثال در محیط متلاطم مشارکت های خرده فروش – تأمین کننده از طریق تبادل اطلاعات، به یکپارچه شدن کمک می نمایند. تحت چنین شرایطی تسهیم اطلاعات امری حیاتی برای برقراری شراکت می باشد. بنابراین اینگونه فرض می شود که:
فرضیه اول: عدم اطمینان بازار باعث افزایش تسهیم اطلاعات بین خرده فروش و تأمین کننده می شود.
2-2 اثر تعهد قراردادی بر تسهیم اطلاعات
تعریف عملیاتی ما از تعهد قراردادی، میزان پیروی خرده فروش و تأمین کننده از قرارداد و درجه پایبندی به مسئولیتهای درج شده در قرارداد، می باشد. در این جا اثر تعهد قراردادی بر تسهیم اطلاعات بررسی نموده اند. از یک سو، قرارداد نه تنها جهت ها و شرایط مبادله مشخص می نماید بلکه به عنوان ابزار مراوده عمل کرده و سبب ایجاد انگیزه در خصوص جزئیات اجرای قرار داد و ارزیابی عملکرد آنها می شود.
از سوی دیگر، تحقیقات نشان داده زمانی که شرکتها، همکاری نزدیکی با شرکایشان دارند(واحد تحقیق و توسعه مشترک)، بایستی اسباب سازوکارهای کنترلی مانند قرارداد، اعتماد، قواعد، یا تسهیم مالکیت را مهیا سازند تا بتوانند انتقال دانش پیچیده را هماهنگ ساخته و رفتار فرصت طلبانه شرکایشان را حداقل کنند. بنابراین اینگونه فرض می شود که:
فرضیه دوم : تعهد قراردادی باعث افزایش تسهیم اطلاعات بین خرده فروش و تأمین کننده می شود.

3 –  محیط بنگاهی (نهادی)
محیط بنگاهی به فرایندهای نهادی سازی و مکاتبه بنگاه ها و همچنین به سازوکارهای تأثیرگذاری که به حقانیت در محیط اجتماعی مربوط می شوند اشاره دارد . برداشت اعضای کانال از عدم اطمینان ها، و تعهدشان به قراردادها و تسهیم اطلاعات همواره متأثر از این نیروهای نهادی است. در این تحقیق اثرات تعدیلی این سه نوع نهاد در جامعه از قبیل حمایت قانونی، حمایت هنجاری، و حمایت شناختی تحلیل می گردد.
3-1 اثرات تعدیلی حمایت قانونی
سه جنبه مهم منحصر به فرد محیط نهادی جامعه عبارت اند از: حمایت حقوقی، حمایت دولت و اهمیت گوانزی (guanxi).
حمایت قانونی مؤثر خطر احتمالی کسب و کار که مربوط به تغییرات سریع بازارها است را کاهش می دهد. معمولاً اثربخشی حمایت قانونی به این موارد وابسته است:1) میزان ذکر جزئیات، قوائد حقوقی رسمی و دکترین موجود، 2) ساختار و برنامه های نهادهای اجرا کننده آنها، 3) آنچه که « فرهنگ حقوقی» نامیده می شود شامل عرف، عقاید، و شیوه های انجام و تفکری که شیوه ها و نگرشهای نسبت به قوانین را تعیین می کند. اگر شرکتها باور داشته باشند که می توانند روی نهادهای قانونی برای حمایت از منافع شان حساب کنند، این احتمال وجود دارد که تمایل کمتری به شرکت فعال در تسهیم اطلاعات داشته باشند. بنابراین اینگونه فرض می شود که :
فرضیه سوم: تأثیر مثبت عدم اطمینان بازار بر تسهیم اطلاعات به طور منفی توسط اثر بخشی حمایت قانونی تعدیل می-شود.
اگر نهادهای قانونی در اجرای قوانین تجاری، حمایت از منابع شرکت ها و حل اختلافات مؤثر و منصف باشند، یک عضو کانال بیشتر احتمال می دهد که برای شکستن قرارداد با شرکا، توسط دادگاه و نمایندگان قانونی مجازات شود. بنابراین ما پیشنهاد می کنیم که حمایت قانونی تأثیر مثبت تعهد قراردادی در روابط را تقویت نموده و منجر به تسهیم اطلاعات گسترده می شود.
فرضیه چهارم: اثر مثبت تعهد قراردادی بر تسهیم اطلاعات به طور مثبت توسط اثربخشی های حمایت قانونی تعدیل می شود.
3-2 اثرات تعدیلی حمایت هنجاری
نهادهای هنجاری اهداف و مقاصد (مانند ایجاد سود، شاخت روابط قوی) و همین طور مسیرهای درست رسیدن به آنها (مانند برداشت از فعالیتهای منصفانه کسب و کار، تسهیم اطلاعات و حفظ روابط میان افراد) را تعیین مینماید. همچنین  حمایت هنجاری در اوضاع نا مطمئن بازار نگرانی اعضای کانال درباره فرصت طلبی را کاهش می دهد. بنابراین اینگونه فرض می شود:
فرضیه پنجم: اثر مثبت عدم اطمینان بازار بر تسهیم اطلاعات توسط حمایت هنجاری تعدیل می گردد.
حمایت هنجاری مانند یک نیروی نهادی غیر رسمی عمل میکند که به قراردادهای رسمی برای حفاظت از منافع شرکت الحاق می شود. همچنین با تعیین نحوه رفتار درست شرکتها درک مشترکی از آنچه که آنها باید برای تسهیل اجرای قرارداد انجام دهند ایجاد نموده  و انگیزه آنها در تبادل اطلاعات به شکل فعالی افزایش خواهد یافت. بنابراین این گونه فرض می شود که:
فرضیه ششم: اثر مثبت تعهد قراردادی بر تسهیم اطلاعات به طور مثبتی توسط اثربخشی های حمایت هنجاری تعدیل میشود.
3-3 اثرات تعدیل کننده حمایت شناختی
حمایت شناختی نشان دهند قواعد پذیرفته شده، و عقاید غیر رسمی است که از طریق تعاملات اجتماعی بین اعضای مختلف ایجاد می شوند (اسکات، 1995). اغلب تمایل به استفاده از  آن  به عنوان منابع برای غلبه بر عدم اطمینان می باشند. همچنین می تواند مزیت های اطلاعاتی چون به موقع بودن، پرمایگی و پرهیز از تعصب در انتشار را موجب شود. بنابراین:
فرضیه هفتم: اثر مثبت عدم اطمینان بازار بر تسهیم اطلاعات به شکل مثبتی توسط حمایت شناختی نهاد گوانزی تعدیل می شود.
نهاد گوانزی اثرات تعهد قراردادی بر تسهیم اطلاعات را کاهش می دهد. اما نهاد گوانزی می تواند نقشی شبیه به حکومت را ایفا کند. دو اصل مهم در گوانزی وجود دارد که عبارتند از: 1) التزام به مساعدت،وکمک به دیگران .2) اثر متقابل آن. این اصول تا حدی سبب کاهش احتمال رخداد رفتارهای فرصت طلبانه ای ، یا عدم جبران کمک اطلاعاتی می گردد.پس  این حمایت می تواند جایگزین تعهد قراردادی در ممانعت از رفتارهای فرصت طلبانه و تسهیل تسهیم اطلاعات شود. از این رو:
فرضیه هشتم: اثر مثبت تعهد قراردادی بر تسهیم اطلاعات به شکل منفی توسط حمایت شناختیِ نهاد گوانسی تعدیل می شود.
3-4 عملکرد و اجرای تسهیم اطلاعات
تسهیم اطلاعات بین شرکتها می تواند منجر به ارتقاء جنبه های گوناگون عملکرد، بهبود توان عملیاتی، کیفیت محصول و تحویل مطلوب محصول در زنجیره تأمین گردیده از این جهت که باعث افزایش یکپارچگی زنجیره تأمین می شود. بنابراین اثر مثبت تسهیم اطلاعات بر نتایج مبادله قابل بیان است لذا اینگونه فرض می شود که:
فرضیه نهم: تسهیم اطلاعات به طور مثبت عملکرد اجرایی تأمین کننده را بهبود می دهد.

4-  بحث و نتیجه گیری
این تحقیق با بررسی رابطه بین عدم اطمینان، تسهیم اطلاعات، و نتایج مبادله تحت تأثیر نیروهای نهادی به غنی تر شدن ادبیات تحقیق کمک کرده است. با بکارگیری داده های تجربی بدست آمده از تحقیق، ما اثر اولیه عدم اطمینان بازار و تعهد قراردادی بر تسهیم اطلاعات و نتایج مبادله را ارزیابی کردیم در ادامه نیز اثرات تعدیل گر حمایت قانونی، هنجاری و شناختی را تحلیل کردیم. مهمتر از همه ما نشان دادیم که تسهیم اطلاعات منبع مزیت رقابتی نابی برای شرکت در پاسخ به عدم اطمینان محیط و عدم اطمینان رفتاری است.
نتایج تحقیق ما در رابطه با این سؤال که آیا تسهیم اطلاعات به سازمان ها در گذر از زمانهای عدم اطمینان کمک می نماید؟ در این خصوص مورد زیر قابل توجه است: 1)کمک عدم اطمینان بازار، به عنوان منبع اصلی عدم اطمینان محیطی، به تسهیم اطلاعات بین خرده¬فروش و تأمین کننده.2)تعدیل این اثر  توسط حمایت قانونی (حمایت قانونی ضعیف،رابطه مثبتی بین عدم اطمینان بازار و تسهیم اطلاعات وجود دارد). 3)نهاد قوی قانونی عدم اطمینان مبادله را کاهش می دهد و موجب افزایش اعتماد در بازار و تسهیل فرایند تبادل می شود. ( نقش امنیتی حمایت قانونی) 4)نهادهای قانونی حمایت استوار و کافی را برای اعضای کانال فراهم نکنند، اعضای کانال ممکن است به ابزار فرا قانونی مانند روابط شخصی و وابستگی های رابطه ای (رابطه بازی) روی آورند.( تسهیم اطلاعات انتخاب معقولی برای تسکین عدم اطمینان بازار است).
5)حمایت شناختی از طریق نهاد گوانزی اثری بر رابطه بین عدم اطمینان و تسهیم اطلاعات ندارد. برای همین  در هنگام نبود حمایت نهادی رسمی، از گوانزی به منظور کسب اطلاعات برای رفع عدم اطمینان بهره می گیرند . در هنگام استقرار نهاد رسمی، مدیران تمایل بیشتری به اتکا بر نهادهای قانونی (رسمی) نسبت به نهادهای شناختی (غیر رسمی) مانند گوانزی دارند. 6) حمایت قانونی بر خلاف حمایت شناختی رابطه بین عدم اطمینان و تسهیم اطلاعات را تعدیل می کند. در این مورد دغدغه اصلی مدیران هزینه است. بنابراین مدیران درعوض می خواهند اطلاعات را از طریق کانال های رسمی که توسط نهادهای رسمی اداره می شوند، بدست آورند. 7) استفاده از مفهوم تعهد قراردادی به عنوان شاخص عدم اطمینان رفتاری بکار بردیم. 9) حمایت هنجاری رابطه بین تعهد قراردادی و تسهیم اطلاعات را تقویت می کند. محیط هنجارمند چگونگی استقبال شرکتها از هنجارها و رفتارهای پذیرفته شده در اجتماع برای دوری از تحریم های حرفه ای و اجتماعی را مورد نفوذ قرار می دهد(اسکات، 2008). 10)حمایت هنجاری می تواند به اعضای کانال برای فرو نشاندن رفتار فرصت طلبانه در مبادلات اقتصادی، کمک کند .از اینرو موجب کاهش عدم اطمینان رفتاری شود. 11) تعهد قراردادی در هنگامی که حمایت هنجاری قویی وجود دارد تأثیر مثبت قوی تری بر تسهیم اطلاعات، نسبت به زمانی که حمایت ضعیف است دارد.

5-  تلویحات مدیریتی
اعضای کانال بایستی بپذیرند:1) تبادل اطلاعات بین شرکتها تحت نفوذ محیطهای نهادی است2) اثر عدم اطمینان بازار بر تسهیم اطلاعات تحت حمایت قویِ قوانین، کاهش می یابد 3) برای اعضای کانال توجه به اثر هنجاری بر تسهیم اطلاعات امری حیاتی است. تعهد قراردادی به همراهی نهادهای هنجاری قوی اثر مثبت قوی تری را بر تسهیم اطلاعات می گذارد.4)اعضای کانال بایستی برای ایجاد هنجارهای روابط بین شرکتی تلاش کنند از این جهت که هنجارها در روابط کانال مکمل قراردادهای رسمی در تسهیل تسهیم اطلاعات هستند. 5)هنجارهای ایجاد شده در روابط بین شرکتها در جاهایی که حمایت هنجاری در سطح اجتماعی وجود ندارد، به شکل خاصی در محیط های نامطمئن مهم هستند. 6) تعهد قراردادی میزان تسهیم اطلاعات بین طرفین را متأثر می سازد. به طوری که تعهد قراردادی پیش نیاز تسهیم اطلاعات است. بنابراین اعضای کانال قبل از شروع تسهیم اطلاعات یا همکاری بیشتر می خواهند از تعهد طرفین به مفاد قرارداد اطمینان حاصل کنند.

جلیل کراوندی
کارشناس ارشد مدیریت اجرایی
شرکت نفت وگاز پارس